新消費(fèi)浪潮下，國(guó)貨品牌彎道超車的案例屢見(jiàn)不鮮，比如美妝界的花西子、完美日記，飲品界的元?dú)馍郑└饨绲溺娧Ω叩取?/span>

而在咖啡市場(chǎng)領(lǐng)域——【永璞咖啡】無(wú)疑是品牌新星中的佼佼者。

先看一組戰(zhàn)績(jī):

2019年，永璞營(yíng)銷額是2000萬(wàn)；

2020年突破了一億，實(shí)現(xiàn)了5倍增長(zhǎng)；

2021年僅雙十一銷售額超2100萬(wàn)元，位居天貓咖啡液類目第一，一躍成為國(guó)貨咖啡業(yè)的頂流。

那么作為咖啡業(yè)的私域翹楚，永璞是怎么下好私域這盤棋的呢，今天我們來(lái)拆解下它的私域打法。

【公眾號(hào)+企業(yè)微信+企業(yè)微信群+小程序】四個(gè)抓手形成流量閉環(huán)

引流一：公眾號(hào)歡迎語(yǔ)

關(guān)注公眾號(hào)—引導(dǎo)添加企業(yè)微信【石端正】—成功添加企業(yè)微信 —回復(fù)【入群】—進(jìn)入企業(yè)社群。

引流二：公眾號(hào)菜單欄

一級(jí)菜單欄【永璞端正】設(shè)置引流入口—用戶點(diǎn)擊自動(dòng)彈出歡迎語(yǔ)—識(shí)別二維碼即可添加石端正企微。

引流三：視頻號(hào)

視頻號(hào)首頁(yè)設(shè)置公眾號(hào)入口—用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入公眾號(hào)。

引流四：小程序引流

小程序“永璞小島”—首頁(yè)引導(dǎo)注冊(cè)成為“島民”—用戶擁有會(huì)員身份—購(gòu)買商品/做任務(wù)賺積分—成為私域用戶/積分兌換周邊。

· 總結(jié)：

從上面的引流可以看出，永璞在微信生態(tài)是通過(guò)聯(lián)名曝光+公眾號(hào)軟文的方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，添加石端正微信，把流量沉淀到企業(yè)微信和社群當(dāng)中，后期通過(guò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化客戶。

02

永璞·品牌IP人設(shè)打造

1. 品牌IP

永璞的品牌IP有兩個(gè)：形象代言人-【石端正】和創(chuàng)始人【鐵皮叔叔】

a. 形象代言人【石端正】

• 石端正——獅子座石獅子，呆萌、沉穩(wěn)

• IP人設(shè)：熱愛(ài)生活，喜歡咖啡、音樂(lè)、讀書(shū)、旅行……對(duì)生活有很高的要求

• 寓意：象征著吉祥的萌系神獸，活潑可愛(ài)、有理想、積極正能量，向大眾傳遞出了永璞的價(jià)值理念。

 · 總結(jié)：

在打造石端正的人設(shè)上，永璞把石端正塑造成一個(gè)真實(shí)、有溫度的真人形象，不僅僅是一個(gè)虛擬的IP，給品牌增加溫度的同時(shí)也獲得了更多的品牌傳播效應(yīng)。

b. 創(chuàng)始人：鐵皮叔叔

IP形象：創(chuàng)始人自畫(huà)像

IP定位：自稱永璞咖啡雜役工

IP人設(shè)：一個(gè)戴眼鏡的大叔，喜歡咖啡和碎碎念

作用：向用戶傳遞一個(gè)接地氣，具有親和力且真實(shí)的人物形象，拉近了與粉絲之間的距離，為品牌贏得更多的好感。

2. 朋友圈運(yùn)營(yíng)

a.主要內(nèi)容：

• 品牌內(nèi)容：產(chǎn)品種草、新品播報(bào)、用戶感受反饋（島民日常）

• 營(yíng)銷內(nèi)容：新品上線活動(dòng)

• 干貨知識(shí)：咖啡相關(guān)知識(shí)分享

• 生活內(nèi)容：記錄個(gè)人，場(chǎng)景化的真實(shí)生活

b.內(nèi)容頻率：

一般1天1-2條，無(wú)具體固定時(shí)間，多為下午14:00-16:00

話術(shù)風(fēng)格：偏生活化、日常化

c.內(nèi)容分析：

• 朋友圈除了官方活動(dòng)劇透、新品播報(bào)等，大部分的內(nèi)容都為“島民日常、“靈感征集”等生活化欄目。

• 除此之外，還有包括各種節(jié)假日配合宣傳、當(dāng)月出生的島民慶祝等內(nèi)容。

· 總結(jié)： 

整體來(lái)看，永璞的朋友圈營(yíng)銷性質(zhì)不是很強(qiáng)，除了新品上新的活動(dòng)外，并沒(méi)有過(guò)多的商品購(gòu)買信息，有利于提升用戶對(duì)品牌的好感度。

1. 社群基本信息

群昵稱：石端正的咖啡生活研究所

群定位：咖啡交流、福利群

日常運(yùn)營(yíng)節(jié)奏：

• 固定欄目：每天早上11點(diǎn)簽到提醒
  

• 不固定欄目：互動(dòng)話題、相關(guān)活動(dòng)推廣、新品預(yù)告等

2.社群促活策略

a.互動(dòng)話題

石端正每周三下午2點(diǎn)會(huì)固定拋出一個(gè)話題，引導(dǎo)社群成員互動(dòng)，增加社群活躍度

b.節(jié)日限定游戲

根據(jù)不同的節(jié)日，策劃不同的互動(dòng)小游戲，比如

優(yōu)點(diǎn)：

• 群氛圍：社群的整體氛圍比較輕松、自由。大部分的時(shí)間是用戶自活躍，討論不同咖啡、DIY產(chǎn)品、永璞的周邊等，是比較良性的社群氛圍。

• 群維護(hù)：官方石端正偶爾會(huì)參與社群交流、回答用戶問(wèn)題也很及時(shí)。

不足：

• 群分工：目前所有的官方號(hào)都叫石端正，名字、頭像等一樣，看不出實(shí)際分工，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題不知道找誰(shuí)的情況。

· 總結(jié)：

整體來(lái)看永璞的社群比較活躍，品牌在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中著重強(qiáng)化了社交屬性，弱化了營(yíng)銷。

這種方式對(duì)于培養(yǎng)忠實(shí)用戶，傳遞品牌心智有著至關(guān)重要的作用，做社群運(yùn)營(yíng)的朋友可以借鑒學(xué)習(xí)。

永璞的會(huì)員叫【島民】，每個(gè)用戶注冊(cè)后會(huì)獲得一島民證，極具儀式感。

會(huì)員體系的核心玩法是積分兌換體系。

積分機(jī)制：通過(guò)消費(fèi)和完成特定任務(wù)，如簽到打卡、回收任務(wù)、兌換任務(wù)等都可以積累積分。

積分兌換：會(huì)員積分可以兌換端正幣，端正幣可以在端正小賣部?jī)稉Q周邊產(chǎn)品。周邊商品比較豐富，居家用品、杯子、學(xué)習(xí)用品、徽章、玩偶、月刊等。